Recap: SMART-up Najaar 2018

The world according to Sharp
Hoewel het beroemde boek ‘How brands grow’ van Byron Sharp al 8 jaar verkrijgbaar is, begint dit de laatste tijd steeds meer aandacht te krijgen in de marketing- en marktonderzoekswereld. Het was dus de hoogste tijd om hier met SMART wat meer aandacht aan te besteden. Donderdag 18 oktober waren we daarom op bezoek bij Blauw!

Op bezoek bij Blauw

Van Bram Jonkheer, managing partner bij Blauw, kregen we een spoedcursus over het gedachtegoed van Sharp. Na wat achtergrond informatie met interessante eye openers werden we in een korte quiz met de neus op de feiten gedrukt:

• 20% van je klanten zorgt voor 80% van de omzet? Niet waar. Het grootste aandeel komt van incidentele kopers.  
• Je kan beter inzetten op loyaliteit dan op nieuwe klanten? Ook niet waar. De grootste groei wordt behaald door klanten aan te trekken die je categorie niet of incidenteel kopen.

Bram Jonkheer vertelt vol enthousiasme over de data-gedreven theorieën van Sharp. Maar hij weet ook een nuance te geven, ‘How Brands Grow’ is niet de heilige graal, maar geeft een nieuwe, interessante visie op merkgroei die marketeers en marktonderzoekers slim kunnen inzetten.  

Sharp in de praktijk

Maar wat is hiervan de invloed op marketing in de praktijk? Dit liet lvonne van Zuilen zien aan de hand van de BEN campagne: Ben Beter in Bed. In deze campagne roept de telecomprovider Nederlanders op om minder met hun telefoon bezig te zijn in bed. Dit klinkt bijna als een tegenstrijdig belang voor BEN, maar volgens de boeken van Sharp doen ze hiermee een aantal dingen heel goed:

• Target the market: BEN kiest voor een breed herkenbare situatie: 9 van de 10 mensen ergert zich als de partner in bed op zijn telefoon kijkt. In de commercial laat BEN ook diverse koppels zien, waardoor een brede doelgroep zich met de boodschap kan identificeren.
• Saliency: BEN zoekt de grens op en doet dit met humor, waardoor ze opvallen en in het geheugen van consumenten blijven zitten.
• Distinctive brand assets: Naast opvallen blijft BEN herkenbaar als BEN. Het logo staat constant in beeld, in elke reclamespot wordt dezelfde stem gebruikt en de commercial eindigt met een herkenbaar BEN toontje.

Ivonne liet hiermee met veel plezier zien hoe je de visie van Sharp praktisch kan toepassen als marketeer.

We sloten de bijeenkomst af met een drankje op het mooie balkon van Blauw, waar iedereen nog druk napraatte over Sharp en de nieuwe inzichten die de Smart-up heeft opgeleverd. Het was een succes!

Quote van Pamela, marktonderzoeker bij Ruigrok NetPanel:

“De combinatie van de twee sprekers vond ik erg leuk en interessant. Eerst de theorie, daarna een verhaal uit de praktijk. De borrel had een open sfeer, heel gezellig!”